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中国消费者不够忠诚?美媒:或许只是国际品牌的一个借口

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美国《精奢商业日报》8月15日文章,原题:中国购物者为何缺乏忠诚度  许多人抱怨中国消费者不是很忠诚,年轻一代购物者甚至更善变。他们追求潮流和(时尚)产品,而非追随品牌。但这或许只是国际品牌的一个借口。(对品牌的)忠诚度总是来之不易。公司须在产品线上创新、创造潮流并回应消费者需求。如果顾客有不错的体验,就会成为回头客,否则将不可避免地流失。这点在中国和任何其他地方都是如此。但中国的情况在两方面尤为突出:

首先,这个国家已拥有成熟、复杂且具有竞争力的零售文化——根植于充满活力的线上环境。第二,由于移动手机和短视频塑造的在线浏览更具临时性,顾客注意力持续的时间更短。此外,同龄人影响与口口相传创造的机会也越来越多。

那品牌能做些什么呢?深入了解中国消费者之后会发现,其实忠诚度是可以获得的。

首先,不要过度使用战术营销——这会令品牌(与中国消费者)的关系反而变糟。第二,对明星文化不要过度依赖。与其他国家相比,中国对明星文化,如网红、意见领袖等的依赖程度更高,品牌若与错误对象合作或过度依赖所谓的大胜算赌注,问题就可能出现,甚至产生损害。

中国的明星来来往往,很多是昙花一现,仅仅依靠他们是有风险且不可持续的。从丑闻和成本角度来说,这也是不确定、有危险的。精明的(中国)消费者如今能探知明星背后的(不光彩)并因此离开。

中国社会变革加速,年轻一代在价值观和性别界定等方面存在很大差异。要想赢得忠诚度,品牌考虑在华战略时不要超过5年——甚至应更短;要与中国年轻人(主动)建立关系,而不是指望他们变得更像全球消费者。记住,在增长方面,从来没有哪个地方像中国一样。(穆弈译)

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